더본코리아, 백종원 작심에 회복세… "펀더멘탈보다 모멘텀"

단독 대표체제 등 최저점 대비 12% 회복

단기 이벤트 보다 장기적 성과 보여줘야

추세적 반등 위해 펀더멘탈 뒷받침 필요

백종원 더본코리아 대표가 28일 오전 서울 서초구 스페이스쉐어 강남역센터에서 열린 정기 주주총회를 마친 뒤 취재진을 만나 질문에 답하고 있다. [사진=유대길 기자]

외식 프랜차이즈 기업 더본코리아 주가가 6월 들어 회복세를 보이고 있다. 증권가는 이번 반등이 실적 개선보다는 경영 리스크 완화, 모멘텀(순간적 동력)에 기인한 것으로 보고 있다.
 
17일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 전 거래일 대비 100원(0.35%) 오른 2만8400원에 보합 마감했다. 지난달 연중 최저가(2만5300원)와 비교하면 약 12.3% 상승한 수치다. 특히 백종원 더본코리아 대표가 단독 대표 체제를 선언한 지난 9일에는 장중 3만원에 육박하는 등 뚜렷한 반등 흐름을 보였다.
 
이번 주가 상승은 백종원 대표의 '작심 발언'과 경영정상화 행보에 따른 브랜드 이미지 개선 기대감이 반영된 것으로 풀이된다. 백 대표는 방송 활동 중단을 선언하고 본업인 경영에 집중하겠다는 입장을 밝혔다. 더본코리아는 300억원 규모의 가맹점 상생 지원책과 대규모 할인 프로모션도 진행했다. 빽다방의 아메리카노를 500원에, 홍콩반점의 짜장면을 3900원에 판매하는 등 공격적인 마케팅을 선보이기도 했다.
 
증권가의 반응은 여전히 신중하다. 아직까지 추세적 회복세로 보기에는 무리가 있다는 평가가 많다. 이 때문에 더본코리아에 대한 증권사 리포트도 최근 두 달 가까이 나오지 않는 상황이다. 금융투자업계 관계자는 “더본코리아는 유통·외식 섹터에 속하지만, 실적 기반의 펀더멘탈보다 백 대표의 대외적 행보나 할인 이벤트 등 모멘텀에 따라 주가가 움직이는 경향이 강하다”고 평가했다.

 
앞서 더본코리아는 상장 첫날 장중 최고가 6만4500원을 기록한 후 지속적인 하락세를 보였다. 현재 주가는 최고가 대비 56%, 공모가 3만4000원을 감안하더라도 16% 낮은 수준이다. 백종원 대표를 둘러싼 각종 논란, 소비 위축 등 외식업계 전반의 구조적 어려움이 복합적으로 작용한 결과다. 특히 주요 브랜드인 홍콩반점과 새마을식당의 매출은 각각 18.5%, 17.6% 감소한 것으로 나타났다.
 
실적 역시 하향 곡선을 그리고 있다. 더본코리아는 올해 1분기 연결 기준 매출 1107억원, 영업이익 62억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 9.1%, 41.1% 감소한 수치다. 연간 실적 전망치도 매출 4128억원, 영업이익 220억원으로 전년 대비 각각 11.1%, 38.9% 하락이 예상된다. 주가수익비율(PER)은 10.92배로 업종 평균(18.39배)보다 낮다.
 
외국인 투자자들도 신중한 입장을 고수하고 있다. 외국인 보유 비중은 1.3%로 낮은 수준이며, 이달 들어 순매도를 이어가고 있다. 반면 개인 투자자들은 저가 매수세를 보이며 주가 방어에 나서고 있는 모양새다.
 
한 증권가 관계자는 “더본코리아의 향후 주가 흐름은 백 대표의 경영 성과와 실적 회복 여부에 달려 있다. 현재로서는 단기적인 기대감에 의한 반등이라는 점에서 지속적인 상승을 장담하긴 어렵다”며 “펀더멘탈 회복 없이는 반짝 반등에 그칠 수 있다는 우려가 여전하다”고 분석했다.