유통업계, 36조 온라인 신선식품 시장 쟁탈전

이커머스, 새벽배송으로 거래 증가

프리미엄 전략 더해 판도 변화 꾀해

오프라인 업체는 직송 서비스 강화

서울의 한 대형마트에서 소비자가 계란을 구매하고 있다. [사진=연합뉴스]

신선식품 시장을 둘러싼 유통업계 경쟁이 치열해지고 있다. 그간 신선식품 영역은 품질 민감도가 높아 오프라인 유통 채널이 강세를 보여왔다. 하지만 전자상거래(이커머스)가 '새벽배송'을 앞세워 소비자 신뢰를 확보하며 판도가 바뀌는 추세다. 이에 오프라인 유통업체들도 배송 강화에 나서며 대응에 나서고 있다.

1일 유통업계에 따르면 온라인에서 신선식품을 구매하는 소비자들은 해마다 늘고 있다. 보통 신선식품은 보관 상태에 따라 품질이 천차만별이다 보니 직접 눈으로 구매하고 구매하는 경우가 많았다.

하지만 새벽배송 일상화로 신선식품 온라인 구매에 대한 심리적 장벽이 낮아지는 모양새다. 실제로 통계청이 발표한 '2025년 4월 온라인쇼핑동향'을 보면 1분기 온라인쇼핑 농축수산물 거래액은 3조7035억원으로 전년 동기(3조3429억원) 대비 약 11% 증가했다.

실제 시장 규모도 빠르게 커지고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 온라인 신선식품 시장 규모는 지난 2020년 21조원이었으나 올해는 36조원까지 커질 전망이다.

온라인 시장에서 신선식품 성장세가 뚜렷해지자 이커머스는 프리미엄 전략으로 차별화에 나섰다. 쿠팡은 올해 초 '프리미엄 프레시'를 선보이며 고급화 전략을 구사하고 있다. 쿠팡은 산지 환경과 생산, 유통 등 5단계의 품질 검증 절차를 거쳐 선별된 상품에 '프리미엄 프레시' 라벨을 부착한다. 현재 과일·채소·계란 등 12개 카테고리 500여개 상품을 판매 중이다.

컬리도 프리미엄 전략에 속도를 내고 있다. 컬리는 지난 4월 신선식품 프리미엄관 '더퍼플셀렉션'을 론칭했다. 더퍼플셀렉션은 정육·수산·과일·채소 등 6개 카테고리 300여개 상품을 선보이고 있다.
 

서울의 한 이마트에서 애호박이 진열돼 있는 모습 [사진=연합뉴스]

오프라인 유통 채널은 평소 강점이었던 신선식품 부문을 온라인에서도 강화하려는 전략으로 맞서고 있다. 이마트는 월 300만명이 이용하는 자사 애플리케이션에서 산지 직송 택배서비스를 이용할 수 있는 '오더투홈'을 최근 도입했다. 소비자가 이마트 앱에서 상품을 주문하면 산지에서 바로 배송되는 구조다.

롯데마트도 식료품 전용 앱 '롯데마트 제타'를 출시하며 온라인 신선식품 시장 진출을 선언했다. 내년 상반기에는 롯데마트 제타와 연계한 부산 자동화물류센터를 완공할 예정이다. 해당 센터가 본격적으로 가동되면 신선식품 배송 경쟁력은 더욱 강화될 것으로 전망된다.

업계 관계자는 "신선식품은 반복 구매를 이끄는 핵심 상품군이다 보니 온오프라인을 막론하고 경쟁력 확보에 힘을 쏟는 것으로 보인다"고 말했다.