최강의 기업 브랜드를 구축하는 방법 '기업브랜드의 전략적 경영'

기업 브랜드의 전략적 경영(원제: Taking Brand Initiative)/ 메리 조 해치,메이켄 슐츠/ 정창훈 권오영 옮김/ 비즈니스 북스

 (아주경제 박성대 기자)  "미디어의 홍수 속에서 살고 있는 현대 사회에서는 의식적으로 스스로를 지키려고 노력하는 기업만이 브랜드 이미지를 지속적으로 제공할 수 있다. 이를 위해서는 기업의 전략과 문화, 정체성이 서로를 지원할수 있도록 심혈을 기울여야 한다."(레고 그룹 CEO 겸 사장 요르겐 비크 크누트슈토르프)

 21세기 비즈니스 환경은 과거와는 판이하게 다르다. 기술력의 발전은 제품의 차별화를 없앴고, 시장엔 대체제가 넘친다. 이런 상황을 벗어나기 위해 제품 브랜드 차원에서의 접근은 한계가 있을 수 밖에 없다. 더 이상 그런 접근방식으로는 해결할 수 없는 문제가 쏟아지는게 현실이다.

 현재부터 미래 시장에까지 차별성을 갖게 해주는 무기가 바로 '기업 브랜드(Corporate Brand)'다. 기업 브랜드 관리와 조직 정체성 분야의 세계적 전문가인 '메리 조 해치' 코펜하겐 경영대학원 교수는 '기업 브랜드의 전략적 경영'을 통해 기업들이 어떻게 브랜드를 관리하고, 지속적인 성장을 도모하는지에 대한 방법론을 소개한다.

◆ 제품브랜드를 넘어 기업브랜드에 집중하라!

 저자는 기업의 전략적 비전(Vision), 문화(Culture), 이해관계자들이 가지고 있는 이미지(Image)의 일관성이 강하고 격차가 좁을수록 기업브랜드가 더 강력하다고 주장한다. 그는 그런 내용을 VCI(Vision-Culture-Image) 정렬 모델로 도식화해 보여준다. 기업브랜딩이 개별적인 제품브랜딩과는 달리 통합적이고 전략적인 성격을 가지고 있다는 게 VCI 모델의 핵심적인 내용이다.

 예를 들어 제품 브랜딩이 단기적인 광고캠페인이나 고객 및 소비자에게만 초점을 맞춘다면, 기업브랜딩은 고객과 소비자는 물론 직원·투자자·공급업체·유통업체·규제 당국 등 기업과 관련된 모든 이해관계자들을 고려해야 한다. 이해관계자들의 관심사를 모든 경영활동에 통합시켜 브랜드에 담아내기까지 해야한다. 저자는 기업에 성공을 가져다주느냐 위험에 빠뜨리느냐는 기업브랜드 구축에 달려있다고 강조한다.

 효과적인 기업브랜딩으로 위기를 극복하고 성공의 길에 들어선 예가 덴마크의 레고다. 레고 그룹은 1990년대 초반 그들의 브랜드 콘셉트를 무시하고 사업 확장을 추구했다. 특히 의류사업에서 뼈저린 실패를 겪는다. 고객들이 기대하는 브랜드 성격을 잘 담아내지 못했기 때문이다. 고객들은 레고의 의류라면 레고 블록처럼 내구성이 강하면서도, 상상력을 자극하는 요소가 있기를 원했다. 하지만 레고는 이점을 간과하고 브랜드가 가지고 있던 의미를 담지 못했다. 기업브랜드의 성격을 전혀 제품에 녹이지 못했던 것이다. 이로 인해 그룹은 심각한 재정적 손해를 입게 된것은 당연한 일이었다. 또한 시간이 지나면서 아동들의 놀이 패턴의 변화와 멀티미디어 기술의 보편화는 레고의 상황을 더욱 어렵게 했다.

 이에 레고 그룹 최고 경영진은 조직의 정체성과 회사를 지지하는 고객 기반을 해치지 않는 범위에서 변화를 꾀했다. 경영진과 종업원이 고객 및 기타 이해관계자들을 융합시켜 회사의 전략적 과제와 브랜드 정체성을 VCI 4단계를 통해 재구성했다. △핵심가치를 재선언해 브랜드 리포지셔닝을 꾀한 '선언하기' △ 새로운 브랜드 관리 조직을 구축한 '조직화하기' △ 직원들을 브랜드 스쿨에 보내고 시장의 목소리를 듣는 '참여시키기' △ 마지막으로 직원과 이해관계자들이 브랜드 활력에 크게 기여한다는 것을 인식시키는 '통합하기'가 그것이다. 이런 노력은 V-C-I 간의 격차를 다시 긴밀하게 만들었고, 기업 브랜드를 강력히 만들어 전에 없던 성과를 내는데 기반이 됐다. 위의 과정을 통해 단순한 장난감 제품을 만드는 회사가 아닌 '끊임없이 즐길 수 있는 놀이'를 제공하는 기업 브랜드를 만들었기 때문이다.

 저자는 레고 그룹 뿐만아니라 기업의 브랜드 비전이 기업문화와 일치 않고, 대중들이 갖고 있는 이미지와 일치않을때 겪는 기업들의 고통을 더 많은 사례를 통해 소개한다. 자신의 조직이 초점을 맞추는 데 어려움을 겪는다면 기업 브랜드를 올바로 개발하고 관리하는지 조직과 이해관계자가 같은 방향으로 움직이는지 이 책을 통해 확인하는 기회가 될 것이다. 

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