[글로벌경영 포커스] 1930년대로 돌아간 슈퍼마켓 마케팅

미국 슈퍼마켓 체인 앨버트슨

(아주경제 이정은 기자) 미국 슈퍼마켓 체인 앨버트슨은 최근 소비자들이 제품을 구입할 때마다 고객 카드에 도장을 찍어주는 프로그램을 도입했다. 매장을 자주 이용해 도장을 모두 채운 고객에게는 식기를 경품으로 제공하고 있다.

미국 재테크 전문지인 월렛팝은 최근 경기침체가 장기화하자 이런 고전적인 방식의 슈퍼마켓 마케팅이 다시 붐을 이루고 있다고 전했다.

충성도가 높은 고객에게 보상하는 마케팅 방식은 1930년대에 첫선을 보였다. 당시의 전업주부들은 도장을 모으는 방식으로 토스터오븐이나 전자레인지를 경품으로 받아갔다.

할인 프로그램과 같은 고객 보상 시스템과 이에 대한 소비자들의 반응을 연구한 심리학자로 미국 이타카대 마케팅학장인 마이클 맥콜은 최근의 경기침체 상황이 소비자들을 과거의 '느린 보상'에 적응하게 했다고 지적했다. 빠듯한 잔고와 고용불안으로 속앓이하고 있는 소비자들이 스스로 정한 목표를 향해 과거보다 천천히 다가가게 됐다는 설명이다.

그는 개인이 통제 할 수 없는 불확실한 요소로 둘러싸인 환경 속에 놓인 소비자들은 자신이 받게 될 보상이 명확해지면 천천히 목표 달성을 위해 나아가며 힘든 경제상황을 이겨낼 수 있는 힘을 얻게 된다고 지적했다.

맥콜은 앨버트슨의 경우 소비자가 경품을 고를 수 있다는 게 강점이라고 평가했다. 통제가능한 것을 찾기 어려운 침체기에 소비자들에게 통제가능한 목표를 제시한 것이 주효했다는 설명이다.

포인트 50을 써서 작은 프라이팬을 공짜로 받거나 아니면 100까지 모아서 더 큰 프라이팬을 받을 수 있게 되는 선택 요소는 소비자들에게 만족감을 주기에 충분하다는 것이다.

앨버트슨의 고객카드

그는 또 고객정보를 모을 수 있다는 것도 앨버트슨의 보상제도가 가진 특징으로 꼽았다. 앨버트슨의 고객카드는 해당 고객의 쇼핑 내역과 소비취향, 쇼핑횟수 등을 전산화하기 때문에 재고관리나 마케팅에 활용할 수 있다는 것이다.

맥콜은 다만 이같은 마케팅 방식에는 우수고객을 차별할 수 있는 요소가 포함돼야 한다고 지적했다.

일례로 5700만명이 가입돼 있는 아메리칸에어라인스(AA)의 마일리지제도는 퍼스트클래스를 이용하는 우수 고객에게 불리하다. 지불한 비용보다는 비행한 거리만 따지기 때문에 저렴한 좌석으로 전국을 돌아다니는 사람들이 고가의 퍼스트클래스를 이용하는 고객보다 더 큰 혜택을 받고 있다는 것이다.

그는 미국 라스베이거스 카지노에도 비슷한 문제가 있었다고 지적했다. 한때 라스베이거스의 카지노에서는 쓰는 돈과 상관 없이 카지노에서 도박을 하는 모든 이들이 네 시간마다 같은 음료와 무료 뷔페 이용권을 제공받았다는 것이다.

그러나 라스베이거스 카지노의 보상프로그램은 최근 호텔이나 레스토랑 등에서 지불한 비용에 따라 다른 혜택을 주는 방식으로 바뀌었다.

아울러 맥콜은 이같은 보상시스템 중 가장 효과가 덜한 것이 9잔을 마시면 1잔을 더 주는 공짜커피와 같은 보상제도라고 지적했다. 이미 한 곳에서 9번 마실 정도면 이후에도 또 마실 것이 당연시되기 때문에 보상심리를 자극하기에는 확률이 너무 크다는 것이다.

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