건설업계 감성 공략 '通'하였느냐

아주경제 노경조 기자= 수요자들의 선택을 받기 위한 건설사들의 선의의 경쟁 덕분에 아파트 품질은 나날이 높아지고 있다. 그러나 정작 수요자들은 어떤 상품을 선택해야 할지 고민의 늪에 빠졌다. 단지의 구성, 평면, 커뮤니티시설 등 기능이 모두 상향 평준화돼 아파트별로 큰 차이가 없기 때문이다.

이에 건설사들은 상품에 이야기를 입혀 감성을 자극하는 스토리텔링 마케팅으로 소비자들을 공략하고 있다. 누구나 살고 싶고, 부러워할 아파트라는 스토리를 입혀 차별화를 꾀하겠다는 의도다.

"OOO의 집은 래미안입니다"라는 삼성물산의 TV광고는 '명품' 아파트에 살고 싶다는 감성을 자극해 소비를 부추기는 대표적인 사례다. 대림산업 e-편한세상의 '진심이 짓는다' 캠페인은 화려하지 않지만 '진심'이라는 화두로 큰 호응을 얻었다.

제품의 기능보다 감성적인 요인과 브랜드가 소비자의 구매욕을 더 자극한다는 연구 결과도 있다.

숙명여대 대학원 경영학과 문윤정씨의 박사학위 논문 '브랜드 아우라와 영향요인에 관한 연구'에 따르면, 감성적인 요인이 구매에 미치는 영향력 지수는 0.521로 제품의 기능(0.232)보다 2배 이상 높았다.

또 제품의 기능이나 감성적인 요인은 해당 제품의 브랜드 특징과 결합해야 파급효과가 더 큰 것으로 조사됐다.

업계 관계자는 "입지와 품질 등이 비슷한 아파트라면 수요자들은 감성적으로 먼저 와 닿는 상품을 선택할 수밖에 없다"며 "이런 이유로 상품과 브랜드에 이야기를 불어 넣어 가치를 부각시키는 마케팅 기법이 대세"라고 설명했다.

삼성물산은 서울시 마포구 현석동에 공급 중인 ‘래미안 마포 웰스트림’에 이를 적용하고 있다. “당신이 아파트에 기대하는 것은 무엇입니까?”라는 질문으로 시작하는 영상에는 일반인이 등장한다.

35세 주부 엄마의 바람, 5세 유치원생 아이의 바람, 38세 전문직 아빠의 바람 등 가족 구성원의 인터뷰를 영상에 담았다. 소비자가 실제로 원하는 가치를 아파트에 반영했음을 드러내 공감을 얻어내는 방식이다.

신동인 삼성물산 분양소장은 "최근에는 상품을 단순히 구입하는 것이 아니라 상품의 의미를 사고자 하는 소비자들이 늘어나는 추세"라며 "실제로 소비자가 공감할 수 있는 스토리를 펼치는 감성적인 커뮤니케이션을 기획하게 됐다"고 말했다.

대우건설이 인천 송도 국제업무단지(IBD) G1-2블록에 공급 중인 '송도 센트럴파크 푸르지오 시티' 모델하우스에서도 이색 홍보가 진행 중이다.

인천아트센터 복합단지의 설계 과정을 첫사랑과 연결해 수요자들의 추억을 떠올리는 영상물을 제작한 것이다. 그 안에 담겨 있는 의미를 10여분짜리 영상으로 만들어 몰입과 재미를 유발하고 있다.

건설사들의 브랜드 광고 또한 소비자들의 감성을 자극한다.

최근 KCC건설의 아파트 브랜드 스위첸은 "결혼 12년차 혼자만의 여행을 떠나보고 싶었습니다"라는 카피로 소비자들에게 다가가고 있다. 아파트가 아닌 30~40대 주부들의 인사이트를 이야기하며 감성에 호소했다.

대우건설의 푸르지오는 잔잔한 배경음악과 스토리를 통해 감성적인 광고를 선보이고 있다. 특히 집을 사는 것(Buy)이 아닌 사는 것(Live)으로 표현해 자연과 사람을 이어주는 친화경적인 이미지를 각인시켰다.