[뷰티 돋보기] 잘되는 뷰티 맛집은 비법 있다…광군제 사로잡은 비결은?

[사진=게티이미지뱅크 제공]

지난 11일 열린 중국 최대 쇼핑 축제 '광군제(光棍節)'에서 K뷰티를 포함한 글로벌 뷰티 브랜드와 럭셔리·프리미엄 화장품의 활약이 두드러졌다. 그러나 쟁쟁한 뷰티 공룡 사이를 비집고 중국 로컬 브랜드 위노나가 나홀로 10위권에 진입해 주목을 받았다. 

18일 업계에 따르면 광군제는 매년 11월 11일 중국에서 열리는 쇼핑 축제로, 미국의 블랙프라이데이에 비견되는 최대 소비 시즌이다.

알리바바에 따르면 올해 광군제 행사 기간인 지난 1일부터 11일 자정(현지 시간)까지 자사 플랫폼에서 발생한 거래액은 4982억 위안(약 83조8969억원)에 달했다. 이는 지난해 11월 11일 하루 거래액 2684억 위안(약 45조1986억원)보다 85.6% 상승한 것이다.

이번 광군제에서 글로벌 럭셔리·프리미엄 브랜드들은 약진한 반면, 중국 로컬 브랜드들은 상대적으로 저조한 성적표를 받아들었다.

글로벌 뷰티 공룡들은 면세점보다 저렴한 가격에 제품을 판매하며 '보복 소비' 구매를 유도했다. 에스티로더는 인기 아이크림 제품을 50%, 시세이도는 에센스 일부 품목을 50% 할인했다. 이러한 적극적인 프로모션 덕에 에스티로더는 지난 11일 오전 1시에 20억 위안(약 3377억원) 매출을 돌파해 첫 20억 위안 뷰티 브랜드에 오르기도 했다.

아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 주요 뷰티 기업들은 일찌감치 광군제 준비에 나섰다. 왕홍 마케팅과 광군제 한정 세트 등을 선보이며 좋은 반응을 얻었다.

뷰티 업계 관계자는 "최근 중국의 보복소비는 럭셔리 브랜드 위주로 나타나고 있다. 예컨대 후, 설화수 등 럭셔리 브랜드는 광군제에서 폭발적인 반응을 얻었으나 중저가 브랜드는 아직 어려움을 겪고 있다"고 밝혔다.

중국 로컬 브랜드의 성적표는 이전 같지 않았다. 올해 광군제에서 10위권 안에 든 중국 브랜드는 위노나(薇诺娜) 1개에 불과했다. 지난해 광군제에서 10위권 안에 든 바이췌링(百雀羚), 즈란탕(自然堂), 퍼펙트다이어리(完美日记)는 모두 10위권 밖으로 밀려났다.

중국의 뉴스 포털 제몐(界面)에 따르면 이러한 현상에 중국 뷰티업계 관계자들은 "광군제가 해외 브랜드 '원맨쇼'가 됐다"고 안타까움을 표하기도 했다.

위노나는 이러한 상황에서 홀로 살아남은 것에 더해, 지난해 10위에서 올해 9위로 한 계단 상승하기까지 했다. 예약 판매 시작 33분 만에 1억 위안(약 169억원) 매출을 달성했으며, 48분 만에 2억 위안(약 338억원)을 돌파하며 전년 대비 171% 상승한 실적을 올렸다. 위노나는 민감성 피부 관리를 내세운 중국 로컬 스킨케어 브랜드다.

현지에서는 쟁쟁한 글로벌 뷰티 공룡 사이를 비집고 10위권 진입에 성공한 위노나의 비결을 효율적이고 정확한 마케팅으로 꼽는다.

위노나는 업계 최초로 전문적인 왕홍 마케팅을 시작했다. 단순히 인기 왕홍이 출연해 제품을 알리는 것이 아니라 전문성을 앞세워 과학적 이론, 제품 개념 등을 설명하고 소비자의 궁금증을 해소했다. 여기에 더해 올해는 지난달 31일 열린 티몰 광군제 생방송 행사에서 단순히 제품을 전시하거나 간접광고를 하는 전통적인 방식과 달리 직접 브랜드 라이브 스튜디오를 행사장에 차리고, 행사 프로그램 배경을 자사 제품 핵심 성분으로 꾸미는 등 기발한 마케팅 방식으로 주목받았다.

브랜드가 겨냥하는 타깃도 명확하다. 위노나는 창립 당시 4억 명에 달하는 중국의 민감 피부 소비자를 노라고 민감성 피부 관리에 중점을 둔 기능성 브랜드를 정확히 포지셔닝 했다. 중국 윈난성의 식물을 기반으로 한 제품을 개발했다.

기능성 스킨케어 전문 브랜드 이미지를 성공적으로 구축한 뒤 올해는 민감성 피부용 기능성 화장품 시리즈와 남성용 제품으로 라인업을 확장했다. 영유아 중심의 기능성 스킨케어 브랜드 위노나 베이비도 추가했다.