신한證 "하이트진로, 부진한 영업환경에 마케팅 비용 증가…목표주가 7%↓"

하이트진로 기업이미지(CI) [자료=하이트진로]

신한투자증권이 28일 하이트진로에 대해 마케팅 비용 증가로 이익 추정치를 하향하며 목표주가를 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 7% 하향했다. 투자의견은 매수를 유지했다. 

조상훈 신한투자증권 연구원은 "주류 소비경기는 여전히 부진한 가운데 지난해부터 이어진 수익성 개선 전략에서 시장 활성화 전략으로 선회했다"며 "단기적으로 마케팅 비용 증가가 불가피"하다고 말했다. 

주류 시장 부진이 장기화되면서 상반기 전체 주류 시장은 전년 대비 6% 감소한 것으로 파악됐다. B2C와 B2B 채널 모두 부진했던 가운데 카테고리별로 맥주, 와인, 위스키 등이 두 자리 수 이상 감소했다. 소주가 3% 감소에 그쳐 상대적으로 견조한 모습을 보였다. 

다만 민생회복 소비쿠폰 지급으로 외식시장 활성화가 기대되는 만큼 하이트진로는 이 기회를 노려 맥주를 중심으로 적극적인 마케팅에 나선다는 전략이다. 특히 광고, PPL과 같은 간접적인 전략보다는 직접적으로 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중하고 있다. 

실제로 민생회복 소비쿠폰의 효과는 외식시장에 집중된 것으로 나타났다. 행정안전부에 따르면 7월 21일부터 지급된 1차 민생회복 소비쿠폰 사용처를 분석해보면 대중음식점 41.4%, 마트 및 식료품 15.4%, 편의점 9.7%, 병원 및 약국 8.1%, 의류 및 잡화 4%, 학원 3.8%, 여가 및 레저 2.9% 등으로 외식 채널에서의 사용이 압도적이다.