[단독/후속] 울산시, 정부광고 매체 영향력 전수조사…'깜깜이 홍보비' 기준 손질하나

광고매체사에 영향력·전파력 자료 제출 요청

매체 규모 넘어 실제 영향력·지역 보도활동까지

향후 광고 집행 반영 여부 주목

[사진=정종우 기자]

울산광역시가 정부광고의 효율적·효과적 집행을 위해 광고매체별 영향력과 전파력을 파악하는 자료 조사에 나섰다.

신문의 발행부수와 방송 시청률 같은 전통적인 지표뿐 아니라 인터넷 매체의 도달률과 순방문자수(UV)·페이지뷰(PV), 포털사이트 제휴 여부, 유튜브 구독자와 조회수, 울산 관련 기사와 기획보도 실적 등까지 폭넓게 들여다보면서 향후 정부광고 매체 선정 기준에 변화가 나타날지 주목된다.

매체별 영향력과 실제 홍보 효과를 보다 객관적으로 반영해야 한다는 지적이 이어져 온 만큼, 이번 조사가 기존 광고 집행 방식에 변화를 가져오는 계기가 될지도 관심이 쏠린다.

11일 울산시에 따르면 시 공보담당관실은 지난 10일 광고매체사를 대상으로 '광고매체 선정을 위한 참고자료 협조 요청' 공문을 발송했다.

울산시는 공문에서 정부광고의 효율적·효과적 집행을 위한 참고자료로 활용하기 위해 관련 자료를 요청한다며 오는 12일까지 회신해 줄 것을 안내했다.

요청 대상은 매체 영향력과 전파력을 확인할 수 있는 자료다.

매체사의 대외 홍보자료인 소개서와 제안서 등을 비롯해 각 매체가 보유한 영향력과 전파력을 보여줄 수 있는 다양한 자료를 제출하도록 했다.

울산시가 참고자료로 예시로 제시한 지표도 매체 유형별로 다양하다.

신문은 △발행부수 △유가부수 △열독률 △구독률, 방송은 △시청률 △청취율 △점유율 등이 포함됐다.

인터넷 매체는 △도달률 △순방문자수(UV) △페이지뷰(PV)와 함께 네이버 등 포털사이트 제휴 여부가 제시됐다.

유튜브 등 뉴미디어의 경우 △구독자 수 △조회 수 △영상 수 등이 포함됐다.

울산 관련 기사 수와 기획보도 기사 수 등 지역 현안에 대한 실제 취재·보도 활동을 확인할 수 있는 항목도 제시됐다.

이는 단순한 매체 규모나 외형뿐 아니라 실제 콘텐츠 생산과 지역 현안에 대한 보도 활동까지 정부광고 집행의 참고자료로 살펴보겠다는 취지로 풀이된다.

울산시는 이번에 제출받은 자료를 정부광고의 효율적·효과적 집행을 위한 참고자료로 활용할 방침이다.

매체별 영향력과 전파력을 보여주는 객관적 자료를 폭넓게 확보한다는 점에서 향후 광고매체 선정과 정부광고 집행 과정에 이를 어떤 방식으로 반영할지가 핵심 쟁점으로 떠오른다.

특히 기존의 매체 규모뿐 아니라 디지털 영향력과 지역 현안에 대한 실제 보도 활동까지 살펴볼 수 있는 자료가 포함되면서, 정부광고 집행 기준을 보다 세분화하고 객관화하는 계기로 이어질지도 관심을 끈다.
 

디지털 영향력·지역 보도활동까지…광고매체 선정 기준 다변화

이번 조사에서 가장 눈에 띄는 부분은 울산시가 매체 영향력을 판단하기 위한 자료의 범위를 넓혔다는 점이다.

신문 발행부수와 방송 시청률 등 기존 미디어 지표뿐 아니라 인터넷 도달률과 순방문자수·페이지뷰, 포털사이트 제휴 여부, 유튜브 구독자와 조회수 등 디지털 미디어의 영향력을 가늠할 수 있는 자료까지 포함됐다.

미디어 이용 환경이 온라인과 모바일 중심으로 빠르게 이동하면서 정부광고의 효과 역시 기존의 발행부수나 매체 구분만으로 판단하기 어려워진 현실을 반영한 것으로 볼 수 있다.

특히 포털사이트 제휴 여부와 디지털 이용지표까지 참고자료로 제시한 것은 뉴스가 실제 독자에게 얼마나 전달될 수 있는지를 광고매체 선정 과정에서 살펴볼 가능성을 보여주는 대목이다.

울산 관련 기사와 기획보도 실적을 포함한 점도 눈에 띈다.

전국 단위 또는 울산지역 외 매체라 하더라도 울산 현안을 지속적으로 취재·보도하고 있는지, 지역 매체라면 단순한 일상 보도를 넘어 지역 현안을 얼마나 깊이 있게 다루고 있는지를 파악할 수 있는 자료이기 때문이다.

결국 단순한 매체 규모뿐 아니라 지역 현안에 대한 실제 취재력과 콘텐츠 생산 능력까지 정부광고 집행의 참고 요소로 활용될 가능성이 있다는 의미다.

다만 이 같은 지표들을 실제 정부광고 집행에 반영하려면 풀어야 할 과제도 적지 않다.

신문·방송·인터넷·유튜브는 콘텐츠 생산 방식과 이용자 지표 자체가 달라 발행부수와 페이지뷰, 시청률과 유튜브 조회수를 같은 방식으로 단순 비교하기 어렵다.

인터넷 이용지표 역시 자료 산출기관이나 측정방식에 따라 차이가 발생할 수 있고, 포털 제휴 여부만으로 개별 매체나 기사의 실제 영향력을 판단하기도 쉽지 않다.

기사 수 역시 단순한 양적 지표만으로 평가할 경우 보도의 질과 사회적 영향력을 충분히 반영하지 못할 수 있다.

단독·기획·심층보도 등 콘텐츠의 질적 차이를 어떻게 평가할 것인지도 향후 기준 마련 과정에서 검토해야 할 부분이다.

따라서 울산시가 이번에 확보한 자료를 실제 정부광고 집행에 활용할 경우에는 매체별 특성을 고려한 평가항목과 적용방식, 지표의 객관성과 신뢰성을 확보할 수 있는 구체적인 기준이 뒤따라야 할 것으로 보인다.

울산시 관계자는 "정부광고의 효율적·효과적 집행을 위한 참고자료로 활용하기 위해 매체 영향력과 전파력 등을 확인할 수 있는 자료를 요청한 것"이라며 "제출된 자료를 어떻게 활용할지는 검토가 필요한 부분"이라고 밝혔다.