코웨이 해외매출 비중 첫 40% 돌파…'맞춤형 K렌탈' 통했다

상반기 해외법인 매출 1조1245억…최근 5년 연평균 성장률 20%

말레이시아 정수기 점유율 1위…미국, 렌탈 및 시판채널 '투트랙' 전략

태국 2분기 매출 전년 보다 53.9% 증가…인도네시아·베트남 등 신규 공략

코웨이 말레이시아 법인 [사진=코웨이]

코웨이의 해외 매출 비중이 처음으로 40%를 넘어섰다. 국내에서 검증한 렌탈·관리 서비스를 기반으로 말레이시아와 태국에서는 '한국형 렌탈', 미국에서는 방문판매와 시판을 결합하는 등 국가별 생활문화에 맞춰 사업 모델을 달리한 현지화 전략이 성과로 이어졌다.

13일 코웨이에 따르면 올해 상반기 연결 매출 2조7719억원 가운데 해외법인 매출은 1조1245억원으로 집계됐다. 전체 매출의 약 40.6%다. 해외법인 매출 비중이 40%를 넘어선 것은 이번이 처음이다.

회사의 해외 사업은 가파른 성장세를 보이고 있다. 10년 전 전체 매출의 8%에 불과했던 해외법인 비중은 지난해 말 38%까지 대폭 상승했다. 최근 5년간 해외법인 매출의 연평균 성장률도 약 20%에 달한다. 해외법인 계정은 올해 2분기 기준 451만개까지 늘었다. 현재 코웨이는 말레이시아, 미국, 태국, 인도네시아, 베트남 등 7개 해외법인을 두고 50여개국에 제품을 수출하고 있다.

국가별 판매와 관리 방식을 달리한 '맞춤형 K렌탈' 전략이 주효했다. 말레이시아를 포함한 동남아에는 국내에서 성공한 렌탈·방문관리 서비스를 적극 공략하는 반면, 미국·유럽 등 서구권에서는 방문 관리에 익숙하지 않은 소비자 특성을 고려해 방문판매와 현지 유통망을 활용한 시판 채널을 병행하고 있다.

가장 성공적인 사례는 말레이시아다. 코웨이는 2007년 현지에 렌탈과 코디 서비스를 처음 도입했다. 소비자가 직접 정수기 필터를 교체하는 것이 일반적이었던 시장에 정기적인 방문 관리 서비스를 접목하면서 차별화에 성공했다. 현재 현지 정수기 시장 점유율 1위를 유지하고 있으며 일반 소비자 인지도도 90%를 웃돈다는 게 회사 측 설명이다.

종교와 생활습관까지 제품과 서비스에 반영했다. 무슬림 인구 비중이 높은 점을 고려해 2010년 정수기 업계 최초로 현지 할랄 인증을 획득했고, 온수를 즐겨 마시는 동남아 생활문화에 맞춰 온수 기능을 강화한 정수기도 선보였다. 최근에는 정수기와 공기청정기 뿐만 아니라 비렉스(BEREX), 에어컨, 안마의자 등으로 렌탈 영역을 넓히고 있다.

그 결과 말레이시아 법인의 올해 2분기 매출은 4345억원으로 전년 동기 대비 22.2% 증가했다. 지난해 연간 매출도 1조4095억원으로 2024년 1조1584억원보다 21.7% 늘며 코웨이 해외 사업의 최대 거점으로 자리 잡았다.

미국에서는 한국형 렌탈을 현지 생활방식에 맞춰 변형했다. 방문판매 조직과 시판 채널을 동시에 운영하는 '투트랙' 전략이 대표적이다. 미국 법인의 2분기 매출은 669억원으로 1분기 575억원보다 16.3% 증가했다.

특히 고객 간 거리가 멀고 외부인이 집 안으로 들어오는 것을 꺼리는 현지 문화를 고려해 방문 관리 대신 비대면 필터 관리 시스템을 강화했다. 아마존과 협업해 공기청정기 필터 사용량을 분석한 뒤 교체 시점에 맞춰 자동 주문·배송하는 서비스를 구축했다. 최근에는 알렉사 음성 명령으로 필터 수명을 확인하고 주문까지 할 수 있는 3세대 서비스 '다트(DART)'로 발전시켰다.

태국은 '제2의 말레이시아'로 주목받고 있다. 코웨이는 2021년 태국에 한국형 렌탈 시스템을 도입한 뒤 금융 인프라와 판매 인력을 기반으로 사업을 확대했다. 최근 3년간 평균 약 30%의 성장세를 기록했으며 기존 환경가전 외에 에어컨, 안마의자 등으로 제품군도 넓히고 있다. 올해 2분기 태국 법인 매출은 660억원으로 전년 동기 대비 53.9% 증가했다.

코웨이는 꾸준한 성과를 내고 있는 말레이시아, 미국 등을 중심으로 사업 경쟁력을 강화하는 한편, 인도네시아, 베트남 등 신규 법인의 안착과 규모 확대도 추진할 방침이다.