[화장품도 언택트] 'H&B→온라인' 확장…이커머스와 본격 전략적 동거

V커머스 활용 이커머스와 손잡고 MZ세대 공략

중국서도 왕훙 티몰 라이브방송 효과 톡톡히 누려

[사진=게티이미지뱅크]
 

뷰티업계가 CJ올리브영과 같은 헬스앤뷰티(H&B)스토어 입점에 들였던 공을 이커머스와 전략적 동거에 쏟기 시작했다.

1일 업계에 따르면, 실제 사용 경험이 중요한 화장품은 여타 소비재와 달리 ‘최후의 오프라인 기반 시장’으로 남아있을 것이란 예측이 지배적이었다. 하지만 예상과 반대로 온라인 화장품 시장은 어떤 분야보다 빠르게 성장하고 있다.

성장 기반의 핵심은 ‘대리 체험’ 역할을 하는 인플루언서다. 뷰티 크리에이티브들은 유튜브 영상에서 팬들과 실시간 소통하며 시연 영상과 상품 리뷰를 올린다. 특히 뷰티 인플루언서들은 ‘영상 세대’로도 불리는 밀레니얼·Z세대에게 큰 영향을 미친다는 점에서 젊은 층을 중심으로 한 홍보·마케팅 효과도 확실하다.

뷰티업계는 이런 특징을 활용해 쇼핑에 영상을 더한 뷰티 V(Video)커머스 콘텐츠를 확대하는 이커머스 업계와 손잡고 뷰티 이커머스 시장의 주 고객인 MZ 세대 고객 유입을 꾀하고 나섰다. MZ세대의 “나 대신 먼저 써 본 사람이 있는데, 굳이 내가 써봐야 하나요?”라는 소비심리를 제대로 간파한 셈이다.

[사진=11번가 제공]
 

최근 뷰티기업과 가장 활발하게 사업을 전개하는 이커머스 업체는 11번가다. 11번가는 지난 2월 메이크업 아티스트 조성아와 함께 협업한 뷰티 라이브방송을 진행했다. 글과 사진으론 설명하기 어려운 화장품 사용법, 실제 발색이나 발림성까지 생생하게 볼 수 있는 만큼 소비자 반응은 폭발적이었다. 조성아, 홍진경이 출연한 라이브방송은 최근 2년 간 11번가 내 ‘조성아뷰티’ 상품 거래의 최고치를 달성, 행사 일주일간 거래 역시 최근 2년간 주간 거래 최고치를 기록했다.

지난 23일에는 아모레퍼시픽그룹 에뛰드와 함께 봄맞이 메이크업 ‘꿀팁’을 알려주는 ‘뷰티 라이브방송 프로모션’도 열었다. 구독자 24만4999명을 보유한 인기 뷰티유튜버 ‘민가든’, 쇼핑호스트 ‘김지원’이 출연했다. 에뛰드가 최근 출시한 벚꽃콜렉션 ‘하트블라썸’으로 연출할 수 있는 봄맞이 메이크업 팁을 소개했고, 방송 후에는 에뛰드의 인기상품을 할인 판매해 구매로 이어지게 했다.

11번가는 화장품업체 해브앤비와 전략적제휴를 맺고 대표 브랜드 닥터자르트, 남성 브랜드 DTRT와 공동마케팅을 추진하기도 했다. 11번가의 축적된 고객 빅데이터와 닥터자르트, DTRT의 상품 포트폴리오를 바탕으로 시즌을 앞서는 신상품 기획, 특별 에디션 론칭 등 단독상품 강화하겠다는 계획이다.

김명식 11번가 라이프뷰티 담당은 “글과 사진만으로는 정확하게 확인이 어려운 화장품 사용법이나 정보를 라이브방송으로 생생하게 얻을 수 있다”면서 “앞으로도 다양한 크리에이터와 협업해 차별화한 쇼핑 경험과 트렌디한 콘텐츠를 제공할 것”이라고 말했다. 김 담당은 “11번가의 축적된 고객 빅데이터와 밀레니얼 세대들을 겨냥한 다채로운 프로모션 채널을 적극 활용해 올 한해 뷰티 이커머스 시장에서 우위를 선점하겠다”고 덧붙였다.

중국에서도 인플루언서를 활용한 온라인 판매 효과는 입증된 바 있다. 특히 중국 인플루언서(왕훙·網紅)를 활용한 라이브방송(즈보) 마케팅은 지난해 광군제(光棍節·11월 11일)에서 큰 효과를 발휘했다. LG생활건강은 왕훙이 하는 티몰 온라인 생방송에서 중국인들에게 인기가 높은 자사 브랜드를 집중적으로 소개하는 마케팅을 펼쳤다. 그 결과 LG생활건강의 후, 숨, 오휘, 빌리프, VDL 등 5개 럭셔리 화장품 브랜드의 매출은 전년도 광군제 행사 대비 187% 신장했다.

중국 최대 전자상거래업체 알리바바그룹의 전자상거래 플랫폼 타오바오의 미디어 커머스 채널의 고속 성장도 이를 뒷받침한다. 타오바오는 지난 30일 항저우에서 열린 연례행사에서 타오바오 라이브(Taobao Live) 총 거래액(GMV)이 3년 연속으로 150% 이상 성장했다고 밝혔다. 상하이 소재 화장품 기업 린 칭수안(Lin Qingxuan)은 미디어 커머스 전략을 효과적으로 활용한 대표적인 사례다. 올해 춘절 기간 오프라인 매장을 절반가량 폐쇄해 매출이 90% 감소했으나 라이브 방송으로 전년 동기 대비 120% 매출 성장을 이뤘다.

펑 유(Feng Yu) ​타오바오 전자상거래 콘텐츠 시니어 디렉터는 “코로나19로 인해 위기 상황에도 유동적으로 대처할 수 있는 전자상거래 플랫폼이 다시 한번 주목 받았다. 라이브 방송을 비롯한 미디어 커머스는 전자상거래의 핵심 인프라로 자리 잡을 것”이라며 “타오바오 라이브 등 미디어 커머스 전략을 통해 브랜드 판매 채널 다양화와 매출 증진에 도움이 될 수 있도록 힘쓰겠다”고 말했다.