[네카오 AI 잔혹사] 네이버, 'AI 검색·쇼핑' 승부수…"기존 서비스 결합만으론 한계"

"단순 기능 보조 넘어 킬러 서비스 돼야"

쇼핑·검색 고도화 속 폐쇄적 구조 탈피가 과제

네이버 본사[사진=연합뉴스]

네이버 역시 인공지능(AI)을 중심으로 검색과 쇼핑 서비스 개편에 속도를 내고 있지만, 시장에서는 “기존 서비스에 AI 기능을 덧붙이는 수준만으로는 차별화가 쉽지 않다”는 평가가 나온다. 검색·쇼핑 기반의 경쟁력은 여전히 강하지만, 글로벌 빅테크처럼 AI 자체가 새로운 이용 습관을 만들어내는 단계까지는 나아가지 못했다는 분석이다.

27일 IT 업계에 따르면 네이버는 다음 달 생성형 AI 기반 검색 서비스인 ‘AI 탭’의 정식 버전을 출시한다. 지난달부터 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 운영해온 베타 서비스를 전체 사용자로 확대 적용하는 것이다.

AI 탭은 이용자가 검색어를 입력하면 생성형 AI가 사용자의 관심사와 검색 맥락을 반영해 맞춤형 답변을 제공하는 서비스다. 기존 키워드 검색 중심 구조에서 벗어나 대화형 인터페이스를 통해 추가 질문과 연속 탐색이 가능하도록 설계됐다. 정식 버전 출시 이후에는 기존 PC 중심 서비스가 모바일까지 확대되면서 접근성이 한층 높아질 전망이다.

네이버는 검색과 쇼핑, 플레이스, 예약, 지도 등 자체 서비스를 촘촘하게 연동할 수 있다는 점을 최대 강점으로 내세우고 있다. 예를 들어 맛집 검색 이후 예약, 결제, 길 찾기까지 하나의 플랫폼 안에서 원스톱으로 연결할 수 있다는 의미다.

다만 업계에서는 AI 시대 검색 경쟁의 기준 자체가 완전히 달라지고 있다는 점을 네이버의 과제로 꼽는다. 과거에는 방대한 검색 데이터와 포털 트래픽 확보가 핵심이었다면, 최근에는 생성형 AI 모델의 자체 성능과 글로벌 이용자 데이터를 기반으로 한 통합 생태계 구축이 중요해지고 있기 때문이다.

실제 구글은 생성형 AI ‘제미나이’를 검색뿐 아니라 웹브라우저 크롬, 업무 생산성 도구 등에 빠르게 결합하며 AI 중심의 사용 경험 확대에 나서고 있다. 검색 결과를 단순히 보여주는 수준을 넘어, AI가 이용자의 질문을 깊이 있게 이해하고 업무 및 콘텐츠 생산까지 연결하는 방향으로 진화하는 모습이다.

반면 네이버의 AI 서비스는 아직 검색과 쇼핑 등 기존 핵심 사업 안에서의 기능 고도화에 초점이 맞춰져 있다는 평가가 나온다. 쇼핑 분야에서는 하반기 중 AI 에이전트를 고도화해 개인 맞춤형 상품 추천 기능을 강화할 계획이다.

최근 가정의 달 시즌에는 AI 쇼핑 에이전트에 ‘선물 추천’ 기능을 시범 적용했다. 이용자가 구체적인 상품명을 입력하지 않아도 AI가 상황과 목적에 맞는 선물 후보를 추천해주는 방식이다. 네이버에 따르면 해당 기능 적용 이후 AI 쇼핑 에이전트의 대화 세션 수는 44% 증가했다. “리뷰가 좋은 선물용 제품”, “포장·각인 서비스가 가능한 상품” 같은 복합 조건 검색이 가능해지면서 이용자 반응도 눈에 띄게 늘었다는 설명이다.

그러나 커머스 시장 역시 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 패션·뷰티·여행 등 분야별 전문 플랫폼들이 이미 강력한 추천 알고리즘과 두터운 충성 고객층을 확보하고 있는 데다, 글로벌 빅테크까지 AI 기반 추천 서비스를 확대하고 있기 때문이다. 단순 상품 검색을 넘어 구매 결정 과정 전체를 AI가 대체하는 방향으로 헤게모니가 이동하고 있다는 분석이 지배적이다.

전문가들은 네이버가 AI 시대에도 독점적 경쟁력을 유지하기 위해서는 기존 포털 서비스에 AI 기능을 일부 추가하는 수준을 넘어, 완전히 새로운 이용 경험을 창조해야 한다고 지적한다.

신민수 한양대 경영학부 교수는 “과거 네이버의 경쟁력은 검색을 중심으로 한 강력한 네트워크 효과였지만, AI 시대에는 그 영향력이 이전보다 약해질 가능성이 크다”며 “구글은 생성형 AI와 개발 플랫폼, 업무 도구까지 사슬처럼 통합된 생태계를 구축하고 있는 반면 네이버는 상대적으로 폐쇄적인 구조라는 한계가 있다”고 짚었다.

이어 신 교수는 “AI 탭이나 쇼핑 AI 에이전트가 기존 서비스의 보조 기능에 머물지 않고, 소비자들이 반복적으로 찾게 되는 ‘킬러 서비스’로 확실히 자리 잡아야 한다”며 “기존 기업용(B2B) AI 서비스와는 차별화된, 네이버만의 독창적인 사용자 경험을 만들어내는 것이 향후 주가와 시장 신뢰 회복의 관건이 될 것”이라고 덧붙였다.