[기획-②] 소셜커머스 式 성장통 겪으며 시장 확대하고 있는 O2O

오프라인 포함 독자적 생태계 구성 등 생존 전략 수립 분주

아주경제 권석림 기자 = 모바일 시대로 급변하면서 자연스럽게 사회 전반의 혁신을 이끌어낼 것으로 기대를 받았던 O2O.

최근 일부 선도 기업들이 차별화 된 전략적 행보를 보이며 성장을 본격화하고 있지만 실적으로 그 결과를 보여주고 있는 곳은 많지 않은 상황이다.

초기 국내 O2O는 모바일 앱 중심의 서비스로 인식되면서 진입장벽이 낮게 설정됐다. 이로 인해 성장 가능성이 보이는 분야에는 시장에 대한 명확한 분석이 되지 않았음에도 과도한 경쟁이 펼쳐졌다. 아직 성숙되지 않은 시장을 성장해야 하는 스타트업들이 나눠가져야 하는 상황이니 사실 적자 경영은 예고된 일이었다. 하지만 적자 행보에도 해외에서 들려오는 우버, 에어비앤비 등 대표적인 O2O 기업들의 폭발적인 성장 소식은 국내 O2O 업계의 밝은 미래를 예상하게 하며 막대한 투자금들을 끌어모았다.

▲O2O, 소셜커머스와 데자뷰
국내에서 O2O의 현 상황과 오버랩되는 분야가 있다. 바로 소셜커머스다. 소셜커머스는 사업 초기 지역 단위 쿠폰 서비스를 중심으로 화제의 중심에 섰다. 2010년 업계를 선도했던 티켓몬스터 창업 이후 경쟁 서비스만 해도 150개가 넘게 생길 정도였다. 불과 1년 뒤 업계는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메프 3사가 경쟁하는 현재의 구도가 자리잡았다.

이후 소셜커머스는 서비스 다각화 등의 노력을 통해 오픈마켓과 경쟁할 정도로 성장했지만 그 과정에서 3사 간의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 그로 인해 지난해 소셜커머스 3사의 적자 규모는 약 8313억원에 달했다. 각각 쿠팡 5470억원, 티몬 1452억원, 위메프 1424억원이다. 지난해 3사의 합산 매출인 1조5461억원의 50%를 넘어선 수치다.

쿠팡의 경우 지난해 일본 소프트뱅크로부터 1조1000억원이라는 천문학적인 투자를 유치했지만 그 절반에 가까운 금액이 지난 한해 영업손실로 기록된 것이다. 이로 인해 KTB투자증권 이남준 연구원은 “유통 마진이 아닌 제2의 수익 모델을 통한 추가 자금 조달이 없이는 길어나 1~2년 정도 유지 가능할 것”이라는 극단적인 전망을 하기도 했다.

현재 상황을 타개하기 위해 3사도 다양한 방안을 모색하고 있지만 직접적인 경쟁 관계가 되어버린 지마켓, 11번가, 옥션 오픈마켓 3사의 적극적인 행보로 인해 미래가 밝은 상황은 아니다. 오픈마켓과 소셜커머스를 포함한 이커머스 시장에서 지마켓과 옥션을 서비스하고 있는 이베이코리아의 시장점유율은 65%에 달한다. 소셜커머스의 모바일 친화적 서비스라는 특장점도 점차 사라지고 있는 상황이다. 실제 지마켓 매출의 모바일 비중은 지속적으로 상승하고 있으며 2016년 1분기에는 50%를 넘어섰다고 밝힌 바 있다.

▲O2O 경쟁 상대는 결국 네이버·카카오
소셜커머스가 자체적인 경쟁 이후 오픈마켓과의 경쟁에 뛰어든 상황인 반면 O2O는 시작 단계부터 네이버와 카카오 등 포털과의 경쟁을 걱정해야 한다. 동시다발적으로 발생하고 있는 O2O 서비스들의 성장은 정보 창구의 다각화로 이어지면서 자연스럽게 포털의 역할을 약화시키고 있다. 이에 포털들도 O2O의 성장을 좌시할 수 없는 상황이다.

카카오는 O2O를 주요 비즈니스 영역으로 선포하고 다양한 영역에 직접 진출을 노렸으나 유의미한 성과를 내지 못하고 최근 중개 플랫폼 전략으로 선회했다. 카카오헤어샵 등의 기존 서비스는 유지하기로 했지만 카카오클린홈, 배달 O2O 등의 진출을 모색하던 서비스는 모두 사업화를 중단했다. 향후 카카오는 게임 분야에서 성과를 거뒀던 일명 ‘for 카카오’ 방식으로 유저와 각종 O2O 서비스들을 연결하며 수수료를 받는 형태의 O2O 비즈니스를 펼쳐갈 것으로 예상된다. 직접적인 비즈니스를 통한 수익 대신 다양한 O2O 서비스들을 이용하려는 유저 트래픽을 카카오톡으로 집중시키는 데 주력하겠다는 것으로 해석된다.

네이버의 경우 표면적으로 주요 O2O 기업들과 제휴를 통해 검색 트래픽을 유지시키는 전략을 펼치고 있지만 핵심은 최근 런칭한 ‘플레이스’에 있다. 헤어샵, 맛집 등에 대해서는 이미 검색 결과에 예약 서비스를 붙이며 실질적인 O2O 서비스를 전개하고 있다. 네이버페이라는 막강한 결제 서비스도 보유하고 있는 만큼 언제든지 O2O 비즈니스를 본격화 할 수 있는 인프라를 구축하고 있는 셈이다.

국내 주요 O2O 서비스들이 2010년을 기점으로 런칭을 했지만 시장 자체가 본격화 된지는 불과 1~2년이 되지 않았다. 빠른 성장세를 보이고 있는 배달과 숙박 시장조차 인프라 구축 및 시장 확대를 위한 마케팅을 위해 소위 ‘계획된 적자’도 감수해야 하는 상황이다. 이런 상황에서 안정적인 이용자 수와 자본을 보유하고 있는 포털과의 경쟁에서 트래픽을 뺏어오는 것은 쉽지 않을 전망이다.

▲경쟁인가 공생인가, 선택의 기로 놓인 O2O
네이버와 카카오는 결국 O2O 서비스들의 성장에 맞서 플랫폼 파워를 강화하는데 방점을 찍고 전략적인 행보를 펼쳐나가고 있다. 개별 O2O 서비스가 성장하지 못하고 포털 의존도를 높이는 구조가 만들어진다는 점만으로도 포털 입장에서는 이득이라 할 수 있다.

이에 주요 O2O 기업들은 단순 모바일 서비스가 아닌 오프라인 영역에 무게를 둔 독자적인 생태계 구축에 올인하고 있다. 배달의민족은 배민프레시, 배민라이더 등 단순 배달 중계가 아닌 오프라인 유통까지 케어하기 위한 확장 전략을 펼치고 있다. 야놀자, 여기어때 등의 숙박 O2O 부문도 비품 및 시스템까지 케어하는 프랜차이즈 영역으로 서비스 범위가 넓어졌다. 흑자 행보를 이어가고 있는 옐로오투오의 헬스케어 사업도 굿닥, 바비톡 등 모바일 서비스뿐만 아니라 고객관리 시스템, 컨설팅, 결제 등 분야의 업계 주요 기업들 간 밸류체인을 구축해 비즈니스를 펼치고 있는 상황이다.

성공적으로 생태계 구축할 수 있다면 온라인 영역에 국한되는 포털과의 경쟁도 가능할 것으로 전망된다. 기존 중계 중심의 O2O 서비스들이 거래액 기준 시장 규모는 수수료로 받을 수 있는 10% 내외가 최대였다. 그마저도 경쟁이 심해지면 낮아질 수 밖에 없다. 반면 오프라인 영역의 경우 확장 범위에 따라 그 크기가 막대하게 커질 수 있다. 실제 야놀자의 경우 오프라인 매출 비중이 70%에 달한다고 밝힌 바 있다.

다만 온라인과 달리 오프라인의 경우 관련 인프라에 대한 투자가 동반돼야 하는 만큼 실패 시 온라인보다 리스크가 클 수 밖에 없다. 대부분의 O2O 기업들이 온라인 중심의 IT 기업들인 만큼 오프라인 비즈니스의 운영 과정에서 일정 기간 시행착오도 겪을 것으로 예상된다