동북아 8대 도시 비교… 부산, 도쿄 제치고 관광 만족도 1위

26일 부산 사하구 감천마을에 외국인 관광객들로 붐비고 있다. 감천마을은 2년마다 문화체육관광부와 한국관광공사가 선정하는 '한국관광 100선'에 6회 연속 이름을 올렸다. 2025.5.26 [사진=연합뉴스]

동북아 주요 8개 도시를 대상으로 글로벌 여행 플랫폼 트립어드바이저(TripAdvisor) 데이터를 분석한 결과, 부산이 도쿄·베이징 등 대형 관광도시를 제치고 관광객 만족도 1위를 기록했다. 등록된 상품 수는 적었지만, 감천문화마을·자갈치시장 등 지역 고유의 정체성을 담은 체험형 콘텐츠가 높은 평가를 받으며 ‘작지만 강한’ 관광도시로서 경쟁력을 입증했다.

야놀자리서치는 27일 발표한 「동북아 주요도시 관광상품 비교분석: 트립어드바이저 데이터 기반 정량분석」 보고서를 통해 동북아 관광상품의 경쟁력을 정량적으로 평가했다.

보고서에 따르면 도쿄(2487개), 베이징(2270개)이 등록된 상품 수에서 가장 앞섰고, 서울(898개)은 중위권, 부산(233개)은 하위권에 머물렀다.

하지만 부산은 평균 평점 4.90점, 표준편차 0.25점으로 가장 높은 만족도와 일관된 품질을 보여줬다.

안예진 야놀자리서치 선임연구원은 “부산은 감천문화마을, 자갈치시장 등 ‘부산다움’을 구현한 체험형 콘텐츠가 방문객에게 깊이 있는 도시 경험을 제공하며 일관된 긍정 반응을 이끌어냈다”고 분석했다.

 

[사진=야놀자리서치]

서울은 도심을 중심으로 한 근교여행 상품에서 두드러진 반응을 보였다.

특히 DMZ와 남이섬 등을 포함한 근교투어는 상품당 평균 리뷰 수 194.9건으로, 전체 도시-테마 중 가장 높은 소비자 호응을 얻었다. 도쿄의 근교 투어(약 50.8건)와 비교해 약 4배 높은 수준이다.

분단의 역사와 해설 중심 체험이 결합된 DMZ 투어는 상품당 평균 약 1000건의 리뷰를 기록했다.

서대철 야놀자리서치 선임연구원은 “서울의 근교투어는 도심을 허브로, 경기북부·남이섬 등을 체류형 체험지로 연결하는 허브앤스포크 전략의 대표 사례”라며 “편의성보다 체험의 고유성과 차별성이 소비자 반응을 이끌고 있다”고 말했다
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[사진=야놀자리서치]

가격대에 따른 만족도에서도 차이가 뚜렷했다. 트립어드바이저 상품 중 가격 상위 30%를 ‘프리미엄 상품군’, 하위 30%를 ‘보급형 상품군’으로 분류한 결과, 가오슝을 제외한 모든 도시에서 프리미엄 상품군이 더 높은 평균 평점을 기록했다.

도쿄·베이징·서울 등은 900달러 이상 고가 상품에서도 평균 4.8점 이상을 기록했다.

도쿄의 후지산 헬리콥터 투어는 3519달러의 고가에도 5점 만점을 받았고, 서울은 DMZ·제주·경주·부산 등을 포함한 전국 미식 투어가 평균 1051달러, 일부는 3800달러를 넘지만 평점 4.87점을 기록했다.

홍석원 야놀자리서치 수석연구원은 “단순히 ‘비싼 상품이 좋다’가 아니라, ‘기꺼이 지불할 이유가 있는 경험’이 중요하다”며 “해설의 깊이, 체험 설계, 운영 일관성 같은 정성적 요소가 고부가가치 상품의 성패를 좌우한다”고 설명했다.

한편 서울은 리뷰 수에서는 타 도시를 압도했지만, 평균 평점은 4.78점으로 도쿄(4.85점), 베이징(4.91점)보다 낮았다. 이는 수요는 높지만, 상품의 품질 관리와 체험 설계 면에서 개선이 필요함을 시사한다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “서울은 이제 ‘얼마나 팔 것인가’보다 ‘어떤 기억을 남길 것인가’에 집중해야 할 시점”이라며 “정체성 있는 체험 설계가 관광 만족도는 물론, 재방문율과 글로벌 브랜드 충성도로 이어지는 핵심”이라고 강조했다.