지난 16일 서울 중구 아고다 한국 오피스에서 본지와 인터뷰를 한 여행 플랫폼 아고다의 데미안 피르쉬 비즈니스 총괄 책임자(CCO)는 K-관광의 성장세를 현장에서 체감하고 있다며 이같이 강조했다.
실제로 K-관광은 국내외를 막론하고 뚜렷한 동반 성장세를 기록 중이다. 아고다 데이터에 따르면 한국 여행에 대한 인바운드 관광객의 관심도는 전년 대비 31% 증가했으며 한국인들의 국내 여행 수요 역시 전년 대비 37% 급증했다. 이에 발맞춰 한국 정부도 '방한 관광객 3000만명 유치'라는 목표를 내걸고 출입국 제도 완화 및 지역 관광 혁신에 박차를 가하고 있다. 지역 자산과 강점을 활용한 특화 콘텐츠를 개발하고 국제선 대폭 확대와 심야 공항버스 신설 등 지방공항 육성을 통해 입국 편의성을 개선하는 등 다각적인 노력을 기울이는 중이다.
피르쉬 CCO는 "정부가 인바운드 관광을 확대하기 위해 매우 야심 찬 목표를 세운 것은 큰 기회로 볼 수 있다"며 "특히 고무적인 점은 한국 정부가 서울뿐만 아니라 다른 지역의 인프라 개선에도 집중하고 있다는 것이다. 방한 관광객이 지방 등 다양한 목적지로 편하게 이동할 수 있는 기반이 갖춰진다면 한국 재방문을 장려하는 일이 훨씬 수월해질 것"이라고 말했다.
피르쉬 CCO가 주목한 한국 관광의 가장 큰 특징은 '경험 중심의 여행'이다. 그는 "단순히 지역을 방문하는 것을 넘어 그 도시의 유명한 먹거리 탐방, 축제, 전시회 등 특정 경험과 이벤트를 중심으로 여행을 계획하는 경우가 늘었다"며 "업계에서는 한국인 관광객을 새로운 여행 패턴을 선도하는 '트렌드 세터'로 보고 있다. 다른 아시아 지역 관광객들도 이 트렌드를 따라가는 유사한 움직임이 관찰된다"고 분석했다.
K-관광 성공을 위한 필수 조건으로는 '재방문율 제고'와 '지방 관광 활성화'를 꼽았다. 피르쉬 CCO는 "관광객들은 그 지역을 한번 방문한 후에는 새로운 장소를 탐험하고 싶어 한다"며 "현재 대부분의 인바운드 관광객은 서울, 부산, 강원, 제주 등 주요 목적지를 방문한다. 이는 첫 번째와 두 번째 여행에 해당하는 대표적인 지역들이다. 처음 도쿄를 방문한 관광객이 이후 홋카이도 등 다른 지역을 탐험하는 일본의 사례처럼 한국 역시 방문할 때마다 새로운 지역과 경험을 발견해 정기적으로 세 번째, 네 번째 한국을 방문하도록 유도하는 것이 중요하다"고 강조했다.
이를 위해 아고다는 한국 지자체와의 협력에 역량을 기울이고 있다. 지난해 10월 부산시와 맺은 관광 교류·협력에 관한 업무협약(MOU)이 대표적이다. 아름다운 해변과 활기찬 문화, 다채로운 축제와 국제적 접근성을 갖춘 부산의 강점을 살려 맞춤형 관광상품을 기획한 결과 MOU 체결 이후 부산 숙소 검색량이 전년 대비 약 22% 증가하는 가시적인 성과를 거뒀다.
최근 행보도 매섭다. 아고다는 지난 16일 강원도와 추가 MOU를 체결하고 본격적인 마케팅에 돌입했다. 피르쉬 CCO는 지자체와 MOU에 대해 "관광객들의 새로운 목적지로 자리 잡으려면 시간이 필요하다. 인프라를 구축하고, 현지 사업체를 교육하며 음식점과 서비스 등 관광객을 맞이할 준비가 돼 있어야 한다"면서 "아고다는 목적지 가이드와 사회관계망서비스(SNS)를 통해 흥미를 유발하고 맞춤형 추천으로 구체적인 정보를 제공할 것이다. 아울러 지자체와 협력해 프로모션과 합리적 가격을 제공하여 실제 예약으로 전환시킬 것"이라고 밝혔다.
이어 "관광 개발에 진지하게 임하고 글로벌 관광객 유치 의지가 있는 지역이라면 어느 곳과도 협력할 의향이 있다. 지금이 한국 관광의 미래를 계획하기에 좋은 시점"이라며 숨은 거점 발굴에 대한 의지를 내비쳤다.
지방 관광 활성화의 선결 과제로 꼽히는 '숙박 인프라 부족' 우려에 대해 피르쉬 CCO는 긍정적인 시각을 제시했다. 그는 "현재 지방 숙소의 전반적인 공급은 적절한 수준으로 보고 있다"면서 "특히 한국 특유의 숙박 형태인 '펜션'과 '모텔'에 주목할 필요가 있다. 외국인 관광객에게 희소성 있는 현지 문화 체험을 제공하는 핵심 자산이 될 수 있다. 실제로 2024년 12월과 올해 3월을 비교했을 때 아고다 내 모텔 공급량은 무려 38%나 증가했다"고 전했다.
이어 피르쉬 CCO는 "한국에는 이미 퀄리티가 좋은 펜션과 모텔이 다수 존재한다. 이러한 숙박 시설들은 지역 관광이 성장하는 과정에서 중요한 역할을 한다"면서 "과거 모텔과 펜션은 주로 국내 관광객이 이용하고 인바운드 관광객은 호텔을 이용하는 경향을 보였다. 그러나 오늘날에는 이러한 경계가 점점 흐려지고 있다. 일본을 방문하는 많은 관광객이 전통 숙소인 료칸에서 머무르기를 원하듯 한국을 방문하는 인바운드 관광객들도 펜션이나 모텔에서 현지 문화를 반영한 진정성 있는 경험을 즐길 수 있다"고 설명했다.
외국인 관광객이 지방 여행 시 겪는 가장 큰 장벽인 '언어 문제'와 '체크인 방식의 차이' 등은 생성형 인공지능(AI) 기술로 정면 돌파하고 있다. 아고다는 오랜 기간 AI를 활용해 가격 최적화와 개인 맞춤형 검색 결과 제공에서 두각을 나타내왔다. 예를 들어 동일한 도시를 검색하더라도 플랫폼이 각 관광객의 선호와 행동을 기반으로 서로 다른 맞춤형 숙소를 추천하는 식이다. 최근에는 대규모 언어 모델(LLM)과 생성형 AI 기술을 접목해 고객과 소통 영역으로까지 기능을 대폭 확장했다. 현재 전 세계 39개 언어를 지원하며 관광객의 원활한 숙소 검색 및 예약을 돕고 있다.
피르쉬 CCO는 "최근 도입한 AI 기반 챗봇 'Property AMA(Ask Me Anything) Bot'을 통해 자신의 언어로 수영장 보유 여부, 반려동물 동반 가능 여부, 체크인·체크아웃 시간 등 세부적인 질문을 손쉽게 할 수 있다. 특히 이 챗봇은 단순히 숙소가 제공한 정보뿐만 아니라 이전 투숙객들의 방대한 리뷰를 종합 분석해 신뢰도 높은 빠른 답변도 제공한다"며 "또한 아고다는 익스트라넷(Extranet) 플랫폼을 통해 지역 숙소 운영자가 다국어로 들어온 문의에 직접 답변할 수 있도록 지원한다. 이를 통해 플랫폼, 고객, 숙박업체를 하나로 연결하며 지방 숙소 방문 시 겪을 수 있는 소통 단절을 완벽하게 허물고 있다"고 말했다.
글로벌 및 토종 플랫폼이 격돌하는 한국 OTA 시장에서 아고다가 꺼내 든 승부수는 기술과 파트너십을 기반으로 한 '가장 현지화된 서비스'다. 피르쉬 CCO는 "많은 한국 고객은 이메일보다 카카오톡으로 예약 확인을 받는 것을 선호한다. 이러한 현지 고객의 선호에 맞춰 경험을 최적화하기 위해 기술 투자에 적극 나서고 있다"고 설명했다.
구체적으로 아고다는 카카오페이와 네이버 지도 등 현지 결제 및 지도 서비스를 선제적으로 도입했다. 또한 모텔·펜션 시간 단위 예약 기능, 하나카드 제휴를 통한 추가 혜택 제공 등을 적극 반영했다. 네이버와 제휴 역시 성공적인 현지화 전략으로 꼽힌다. 네이버에서 호텔 및 항공 상품에 이어 모텔·펜션 상품까지 확대 검색이 가능하며 네이버페이 결제 시 포인트 적립 혜택을 연동해 소비자 편의성을 극대화했다.
피르쉬 CCO는 2026년 아고다의 3대 청사진으로 △현지화 △전 카테고리 상품 공급 확대 △생성형 AI를 통한 통합 서비스 제공을 제시했다. 그는 "고객이 항공권, 숙박, 교통, 액티비티를 한 번에 쉽고 편리하게 예약하는 '연결된 여행' 경험 제공에 주력할 것"이라면서 "한국 특유의 모텔 시간 단위 예약부터 강원도 주말여행, 해외여행에 이르기까지 한국에서 관광하는 고객이 원하는 모든 형태의 여정에서 아고다가 함께할 것이다. 어떤 여행이든 고객이 항상 '최적의 가격'과 '완벽하게 현지화된 편리한 경험'을 누릴 수 있도록 지원하는 것이 우리의 변함없는 궁극적 목표"라고 강조했다.
강상헌 기자ksh@ajunews.com
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