[글로벌경영 포커스] '입소문'도 활용하기 나름

(아주경제 이정은 기자) '입소문'의 위력이 갈수록 막강해지고 있다. '1대 1'의 친밀한 의사소통 과정에서 비롯됐던 입소문은 이제 '1대 다수'의 소통으로 번지고 있다. 트위터나 페이스북 등 소셜네트워트서비스(SNS)가 생활 속에 깊숙이 침투한 결과다. 특정 제품에 대한 정보를 얻기 위해 컴퓨터 자판만 두드리면 전문가 수준에 버금가는 사용후기와 평가를 찾아볼 수 있다.

특히 제품을 처음 구매하거나 가격에 대해 의구심을 가진 소비자라면 제품 구입 전에 해당 제품에 대한 정보를 찾아 보게 마련이다. 이 경우 입소문은 구매의사를 결정하는 데 결정적인 요소로 작용, 입소문의 힘은 극대화한다. 그런 만큼 소비재 기업들은 최근 그 어느 때보다 입소문 마케팅에 주목하고 있다.

세계적인 컨설팅그룹 맥킨지가 내는 경영저널 맥킨지쿼털리는 4월호에서 기업들이 입소문(word-of-mouth)의 가치를 평가하고 이를 적절히 활용할 수 있는 비결을 소개했다.

◇입소문에도 유형이 있다
맥킨지는 우선 입소문의 세가지 형태를 제시했다. 첫번째 입소문은 '경험적인(experiential) 입소문'이다. 소비자가 직접 제품을 쓰고 서비스를 누렸던 경험을 제3자에게 전달하는 형태다. 경험 입소문은 가장 보편적이고 영향력 있는 형태로 전체 입소문의 50~80%에 해당한다. 주목할 점은 경험 입소문이 주로 제품이나 서비스의 수준이 예상을 빗나갔을 때 발생한다는 점이다. 제품 수준이 예상보다 좋았다면 호평이, 그 반대라면 악평이 퍼져 제품 이미지에 타격을 줄 수 있다.

두번째는 '결과적(consequential) 입소문'이다. 기업의 의도적인 마케팅캠페인에 노출된 소비자가 캠페인이 목표로 한 제품이나 브랜드의 이미지를 확산시키는 경우가 대표적이다. 이런 입소문은 대개 일반적인 상업광고보다 영향력이 크다. 기업이 의도한 긍정적인 이미지가 그대로 전달되기 때문이다.

세번째 입소문 유형은 '의도적(Intentional) 입소문'이다. 신제품의 첫 선을 보일 때 연예인 등 유명인사를 홍보에 활용해 떠들썩한 분위기를 조성하는 방식이다. 의도적 입소문은 효과를 측정하기 까다로워 상대적으로 쓰임새가 적다고 맥킨지는 설명했다.

◇입소문 가치 평가는 이렇게
입소문의 가치를 평가할 때 가장 중요한 것은 특정 제품이 얼마나 자주 입에 오르내리느냐다. 특히 해당 제품을 사라는 추천 의견이 많은지, 반대로 사지 말라는 만류 의견이 많은지를 따져 봐야 한다.

하지만 마케팅 담당자가 이런 자료를 취합하는 것은 불가능에 가깝다. 또 추천이나 만류 의견이 제품 구매 여부를 결정하는 데 얼마나 큰 영향력을 발휘하고 있는지도 평가하기 어렵다. 구매결정을 앞둔 소비자도 어느 장단에 춤을 춰야 할 지 헛갈리기는 마찬가지다. 결국 소비자는 남보다는 가족의 이야기를 듣고 제품 구매를 결정하게 되는 경우가 많다.

맥킨지에 따르면 가족이나 친구처럼 믿을만한 이들의 추천 의견을 접한 소비자는 그렇지 않은 사람보다 50배 높은 구매율을 기록했다. '사지 말라'는 의견의 영향력도 같은 수준이다.

이처럼 같은 입소문이라도 영향력이 서로 다르다면 입소문의 가치는 어떻게 평가할 수 있을까. 맥킨지는 입소문을 통해 전달되는 메시지의 양과 출처, 내용을 종합적으로 고려하라고 조언했다.

일례로 비슷한 내용의 메시지를 10개 접했다고 가정해보자. 이 때 메시지의 확산 경로가 즐겨찾는 커뮤니티라면 1을 더하고 그렇지 않은 경우라면 1을 뺀다. 또 메시지 전달자가 친지나 가족 등 믿을 만한 사람이면 1을  더하고 그렇지 않으면 역시 1을 뺀다. 메시지의 내용도 마찬가지다. 내용이 구매 결정에 결정적 영향을 미치는 것이라면 1을 더하고 직접적인 경험에 의한 것이라면 역시 1을 더한다. 그 반대의 경우에는 모두 1을 빼면 된다.

만약 커뮤니티에서(+1) 모르는 이들로부터(-1) 어떤 제품을 사용하고(+1) 하자를 발견했다(+1)는 사실을 알게 됐다면 입소문의 가치는 12가 되는 셈이다.

◇입소문 100% 활용비결
입소문을 제대로 활용하려면 무엇보다 입소문의 구성 요소(누가, 무엇을, 어디서) 가운데 해당 제품에 가장 중요한 요소가 뭔지 포착할 수 있어야 한다. 일례로 스킨케어 제품이라면 '무엇'이 가장 중요한 요소이고 소매은행이라면 '누가'에 방점이 찍혀야 한다.

입소문의 세가지 유형을 차별화하는 것도 방법이다. 먼저 경험적인 입소문 측면에서는 기본적으로 고객들이 긍정적인 경험을 통해 믿을만한 이야깃거리를 만들 수 있게 해야 한다.

독일 명품 가전기업인 밀레나  덴마크의 블록완구 메이커 레고가 신제품 개발 과정에 영향력 있는 고객들을 참여시켜 일반 고객들이 드나드는 온라인 커뮤니티를 보조하도록 하는 것도 이 때문이다. 애플은 온라인 애플리케이션 장터인 앱스토어를 통해 아이폰에 대한 소비자들의 반응을 살피며 자사의 모바일 콘텐츠가 긍정적인 입소문을 타도록 유도하고 있다.

마케팅 활동에 따른 결과적 입소문의 경우에는 소비자에게 마케팅 활동에 참여한 데 따른 혜택을 줄 때 입소문 가치가 극대화한다. 맥킨지는 특히 스킨케어 제품이나 휴대폰의 경우 일반 상업광고보다 입소문에 따른 마케팅 효과가 2배 이상 크다고 강조했다.

이밖에 맥킨지는 의도적인 입소문은 해당 브랜드와 제품의 대변자로 삼을 수 있는 인물을 찾아내는 게 관건이라고 지적했다.

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