​1.8조 전자담배 시장, 치열해진 1위 경쟁...올해 키워드 '신제품·인식 전환'

필립모리스 vs KT&G 점유율 나란히 40%대

BAT로스만스, 90% 할인 파격 행사

"전자담배 임상 결과로 유해성 인식 바뀔 것"

한국필립모리스의 전자담배 '아이코스3 듀오'(왼쪽부터), KT&G의 '릴 하이브리드 2.0 수향 에디션', BAT로스만스의 '글로 프로 슬림'[사진=각 사]

1조8000억원 규모로 성장한 국내 궐련형 전자담배 시장 1위 경쟁이 치열하다. 궐련형 전자담배 '아이코스'를 가장 먼저 들여온 한국필립모리스는 2017년 당시 독보적인 점유율을 자랑했지만 후발 주자인 KT&G의 공격적인 영업으로 두 회사 간 점유율 차이는 어느새 한 자릿수까지 좁혀졌다. 3위인 BAT로스만스도 파격적인 가격 할인 프로모션을 통해 존재감을 알리고 있다. 올해는 각 업체의 신제품 출시와 함께 전자담배 유해성 관련 임상시험 결과에 따라 소비자 추가 유입이 기대되는 만큼 점유율 경쟁이 심화할 것으로 보인다.

16일 담배업계에 따르면 지난 1월 국내 궐련형 전자담배 스틱 판매량 기준으로 한국필립모리스(아이코스)는 44.5% 점유율을 기록했다. 같은 기간 KT&G(릴)는 44.3%로 집계돼 두 업체 간 격차가 1%대로 좁혀졌다. 국내에 전자담배가 들어오기 시작한 2017년 당시 KT&G 점유율이 2%대였던 점을 감안하면 괄목할 만한 성장이다.
 

[그래픽=김보경 기자]

KT&G의 약진은 발 빠른 신제품 출시와 ‘릴 하이브리드’의 성공, 공격적인 마케팅이 누적된 결과로 풀이된다. 올해는 시장점유율 1위가 가시권에 들어온 만큼 적극적인 제품 개발과 글로벌 진출 확대를 목표로 하고 있다.
 
KT&G 관계자는 "올해에도 지속적인 제품 개발과 독자 플랫폼인 '릴 하이브리드 2.0'에 집중해 국내 전자담배 시장에서 선도적인 역할을 수행해 나갈 것"이라며 "해외 시장에서도 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 글로벌 협업을 통해 진출 국가를 지속적으로 확대해 나갈 것"이라고 말했다.
 

커지는 전자담배 시장··· “모두에게 기회”

한국필립모리스 분위기도 나쁘지 않다. 절대적인 국내 점유율 수치는 감소하고 있지만 전자담배 시장 자체가 커지는 만큼 신규 고객을 확대하고 1위 업체로서 경쟁력을 계속 유지한다는 자신감에서다. 기획재정부가 최근 발표한 '2021년 담배시장 동향'에 따르면 궐련(연초) 담배 판매량은 31억5000만갑으로 전년보다 2.0% 감소한 반면 궐련형 전자담배 판매량은 4억4000만갑으로 전년 대비 17.1% 증가했다.
 

 

한국필립모리스 관계자는 “전자담배 시장이 지속적으로 커지고 있어 긍정적으로 생각한다. 아이코스 출시 이후 국내 1위 자리도 계속해서 유지 중”이라며 “가장 해로운 형태로 알려진 일반 담배(궐련) 소비자가 전자담배로 이동하는 큰 방향성이 있다. 시장이 확대되는 과정에서 1위 업체로서 경쟁력을 계속 유지하기 위해 노력하겠다”고 말했다.

 
BAT로스만스도 올해 초 성인 흡연 소비자를 대상으로 ‘글로 프로’ 기기를 90% 할인 판매하는 공격적인 프로모션을 진행하는 등 추격의 고삐를 죄고 있다. 기존 궐련 담배 소비자를 전자담배로 전환해 점유율을 높이기 위한 전략이다. 다른 한편으로는 위해 저감 임상연구를 실시해 독성물질과 담배연기 저감 효과를 적극적으로 어필할 계획이다.
 
BAT로스만스 관계자는 “전자담배 기기 90% 할인 행사로 점유율이 기존에 비해 2배 늘어난 성과가 있었다”며 “올해는 신제품 출시와 함께 궐련형 전자담배가 유해성이 적다는 임상 연구 결과가 나오고 있다. 과학적 근거를 바탕으로 (흡연) 소비자 인식을 전환하면 전자담배 시장이 전체적으로 더 성장할 수 있을 것”이라고 전망했다.