성수동에 펼쳐진 '하우스 오브 애슐리'…22년 만의 리브랜딩 현장 가보니

내년 3월 성수점 오픈…팝업 공간에 정식 매장

비프웰링턴부터 디저트 뮤지엄까지 체험형 구성

'하우스 오브 애슐리' '헤리티지 룸' 전경 [사진=박승호 기자]

애슐리퀸즈 운영사 이랜드이츠가 오는 20일 서울 성수동에 첫 전시형 팝업스토어(임시매장) '하우스 오브 애슐리'를 여는 가운데 오픈 전날인 19일 '미디어 프리 오픈 행사'를 진행했다.

이번 팝업은 애슐리 출범 22년 만에 진행되는 대대적인 리브랜딩 출발점으로, 이랜드이츠는 기존 가성비 중심 전략에 브랜드 정체성을 더해 경쟁력을 강화하겠다는 의도를 담았다.

'하우스 오브 애슐리'는 가상의 3대 모녀(캐서린·에블린·애슐리) 이야기를 바탕으로 한 미국 가정집 콘셉트로 기획됐다. 내부는 △헤리티지 룸(전시존) △애슐리 테이블(식사 공간) △디저트 뮤지엄(디저트 뷔페) 등 3개 구역으로 구성됐다.

헤리티지 룸에는 이랜드뮤지엄이 소장한 실제 빈티지 컬렉션이 전시됐다. 존 F. 케네디 대통령 부부의 웨딩 접시, 소설 '바람과 함께 사라지다' 초판본, 머틀리 크루가 소장했던 할리데이비슨 등을 배치해 애슐리가 강조하는 '아메리칸 헤리티지' 이미지를 전면에 내세웠다.

 

오세득 셰프가 19일 진행된 미디어 프리 오픈 행사에서 제품을 소개하고 있다. [사진=박승호 기자]

애슐리 테이블에서는 이번 팝업 핵심인 식음료(F&B) 콘텐츠를 선보인다. 이날 행사에는 한우 비프웰링턴 버거를 개발한 오세득 셰프가 직접 메뉴를 소개한 뒤 시연을 진행했다. 오 셰프는 "제품 개발 과정에서 가장 중점을 둔 것은 맛"이라며 "언제 방문해도 동일한 맛을 느낄 수 있도록 품질 유지에 초점을 맞췄다"고 설명했다.
 

오세득 셰프와 애슐리퀸즈가 협업해 개발한 시그니처 메뉴 '한우 비프웰링턴 버거' [사진=박승호 기자]

가장 눈길을 끈 곳은 '디저트 뮤지엄'이다. 디저트 고급화 트렌드를 반영해 기획된 이곳은 하루 50팀 한정 예약제로 운영된다. 1인당 1만2900원을 내면 '생체리 바스켓'을 포함한 10종의 프리미엄 디저트를 무제한으로 즐길 수 있다. 얼리버드와 1차 티켓은 오픈과 동시에 전량 매진됐다.

애슐리퀸즈가 팝업 격전지로 꼽히는 성수동을 선택한 배경에는 주 고객층인 가족 단위를 넘어 2030 세대와 외국인 관광객까지 아우르겠다는 전략이 깔려 있다. 팝업이 열린 공간에는 내년 3월 애슐리퀸즈 성수점이 들어설 예정이다. 즉 이번 행사는 성수점 출점을 앞둔 사전 공개 성격의 행사인 셈이다.

임희조 이랜드이츠 마케팅 총괄실장은 "디저트 뮤지엄은 애슐리퀸즈가 처음 선보이는 세계관 기반 체험형 콘텐츠"라며 "가성비 기조는 유지하면서 메뉴 완성도와 고객 경험 수준을 끌어올려 내년 새로운 애슐리퀸즈의 비전을 완성할 것"이라고 말했다.