"방송광고, 규제에 막혀 가치 하락 심각"

31일 한국광고학회 특별세미나

사진=한국케이블TV 방송협회

케이블TV 방송광고 시장이 경직된 규제로 인해 위축되고 있다는 지적이 제기됐다. 여기에 OTT 등 크로스미디어 환경의 확산, 경기 침체, 소비자 행태 변화까지 겹치면서 방송광고의 가치 하락은 더욱 심각해지고 있는 상황이다.

이종관 법무법인 세종의 수석전문위원은 31일 한국광고학회 특별세미나에서 "초과공급과 저효율 구조 속에서 경직된 규제는 산업 회복을 저해하는 직접적인 요인"이라며 규제 체계 개편의 필요성을 강조했다.

발표된 자료에 따르면 2023년 국내 방송광고 시장 규모는 2조 4983억원으로 전년 대비 19% 감소했다. 이는 전체 광고시장이 0.6% 감소한 것과 비교하면 매우 큰 하락 폭이다. 특히 국내 방송채널사용사업자(PP) 방송광고 매출은 28.3%나 하락하며 1998년 외환위기 이후 최대 낙폭을 기록했다.

방송광고 시장의 구조적 문제와 시대에 뒤처진 규제가 시장 위기의 주요 원인으로 꼽힌다. 광고 단가는 고정된 반면 공급은 조절이 어렵고, 광고 수요는 점점 줄어들고 있다. 이에 따라 공급이 넘치고 효과는 낮은 비효율적인 시장 구조가 형성됐다. 그러나 여전히 과거의 높은 광고 수요를 전제로 한 규제가 유지되고 있어 시장 회복을 어렵게 하고 있다는 지적이 나온다.

가장 큰 문제로 지적되는 것은 방송광고에만 적용되는 포괄적 금지 품목 규제다. 현재 방송에서는 조제분유, 수유용품, 17도 이상 주류, 1·2차 의료기관, 사설탐정, 점술·미신 관련 상품, 성 관련 용품 등의 광고가 일괄적으로 금지돼 있다. 이는 방송법 시행령과 방송통신심의위원회의 심의 규정에 따른 조치지만, 변화한 미디어 환경과의 괴리가 크다는 평가다.

반면 유튜브나 OTT 등 온라인 플랫폼에서는 동일한 품목이 자유롭게 광고되거나 콘텐츠 형태로 노출되고 있다. 이 같은 이중 규제는 방송광고 산업의 경쟁력을 저해할 뿐만 아니라 국민의 알권리와 생명권을 침해할 우려가 있다는 지적이 제기되고 있다. 특히 전문의약품 관련 객관적이고 검증된 정보 제공이 차단되면서 소비자 혼란을 초래할 가능성이 크다는 문제도 제기된다.

이종관 수석전문위원은 "수요 기반이 위축된 상황에서는 공급 확대만으로 시장 회복이 어렵다"며 "광고 수요 확대를 위한 규제 개선과 심의 기준의 현실화가 시급하다"고 강조했다. 또한 방송광고 정책이 기존의 공공 정책적 접근에서 산업 정책 중심으로 전환될 필요가 있다고 덧붙였다.

그는 "방송광고 시장의 규제 개선을 위해 현행 포지티브 방식에서 네거티브 방식으로의 전환, 사회적 수용성이 높은 품목부터 단계적 완화, 특정 시간대·지역 매체 한정 조건부 허용, 타겟형 광고가 가능한 신유형 광고 도입 등"을 주요 대안으로 제시됐다.

그는 "다만 규제 완화는 시청자와 소비자의 인식 조사를 거쳐 사회적 공감대를 충분히 형성한 뒤 추진해야 한다"면서 "보편적 규범이나 도덕률에 반하는 품목에 대해서는 기존 규제를 유지할 필요가 있다"고 강조했다.

이날 케이블TV 관계자 측은 "현행 방송광고 규제는 유료방송 사업자의 시장 경쟁력 확보에 실질적인 제약으로 작용하고 있다"며 "광고 매출 감소로 인해 콘텐츠 제작 투자 부담이 커지고 있는 만큼, 변화된 미디어 환경에 맞춘 유연하고 합리적인 규제 개선이 시급하다"고 말했다.